园艺奇葩说 坐稳，园艺社会化教育要起飞了齿叶荆芥

  园艺社会化教育不同于学校专业教育，注重的是给普罗大众挖掘园艺文化及生活体验感。从业者应该看到，社会化教育是产业融入社会生活的一种业态，更是园艺行业对接终端的有效方式。国内这块市场眼下正在加速，在不久的将来或许就要起飞。但在起飞之前，该领域的市场发生了些颠簸，请打算一同起飞的人“坐稳”了。

1.有意义吗

  今年初夏，花园集俱乐部组织了英国造园游学，记者全程参与。切尔西花展的惊艳展出，大型公园的自然磅礴，私家花园的秀丽精致，这些都离不开当地浓厚的园艺气氛。

  在伦敦郊区一个小镇上，游学队员巧遇一位正在整理花园的妇人，她衣着端庄，动作优雅，很享受这一过程（图一）；参观著名的威斯利花园时，园中正在组织一场儿童造园作品展，参赛者大多是10岁至15岁的少年儿童，他们利用分到的地块做地形整理、植物配置，其乐融融（图二）……

  可以明显感觉到，当地居民与自然、花园、植物关系亲密。植物不仅满足观赏，而且成了居家生活的重要组成部分。不可否认，这种气氛的养成跟地域文化、居民收入等有直接关系，需要几代人的沉淀和积累。

  对于国内家庭园艺市场的不温不火，很多人归咎于“我们消费者群体”不行。虽然这种想法无可厚非，但从产业角度出发也不尽然。“如何有效对接终端市场？”这是部署家庭园艺市场企业应该思考的一部分，也可以成为行业可挖掘的价值洼地。

  最近，英国皇家园艺协会（RHS）开启了校园园艺项目School Gardening，主要面向在校少年儿童。据RHS工作人员介绍，RHS与会员单位联合开展此类活动，根据会员单位的属性，项目包装的产品也不一样。生产型企业以栽植体验、生产体验为主，而花园、城堡等主要开展的是园艺文化体验项目，其目的都是从小培养园艺素养灰株薹草，让孩子从小亲近园艺、亲近自然。

  该项目不仅成为RHS服务社会、会员的抓手，也成为极具商业价值的项目之一。此类项目在英国还有不少，记者在考察时发现，当地园区的运营大多很成功，亲子类活动丰富，社会化教育要记一功。而除了英国外，欧洲其他发达、美国、日本以及我国台湾等，都在这一领域形成了较为成熟的市场，成为园艺产业的重要组成部分。

  北京林业大学原副校长张启翔也感受到了这一点。他告诉记者，园艺的社会教育在发达已十分成熟，已影响到当地居民生活，从而影响到整个园艺产业对接终端市场。他认为，这一业态具有很大的商业价值，不过目前国内尚处于探索阶段。

2.我们遇到了什么

  其实，国内园艺社会化教育并不新鲜，主要在北京及长三角、珠三角等地的城市盛行，对象以儿童、少年、妇女为主。但市场呈现散兵孤俑的状态，没有形成合力，行业属性不强。

  最近，园林园艺企业涉及社会化教育的情况增多，上海上房园艺、北京京林园林、浙江虹越花卉等企业狭苞马兰都曾试水，一些苗木企业也通过与教育、旅游单位合作，开展园艺类活动。

  另外，此类业务一直是自然、生态、社会组织及盈利性社会教育机构等外围平台的角逐热点，如自然之友、盖亚自然学校、保护地友好组织、法国大使馆等，都有涉猎园艺内容，夏令营、研学游是其主要形式。

  可无论哪类平台，操作具体项目时都碰到了难处。

  外围平台综合性强，社会参与度广泛，尤其是盈利性教育机构，其市场化程度高，资质、人才储备齐全，可盈利性最强。但可惜园艺系统性不强，专业内容触及不深，而且一些理念，与传统园艺产业有相互抵触之地，因此项目容易脱离了当下现实的园艺生产，对园艺产业的产业链链条、价格体系、行业格局改变较慢，也未达到园艺社会化教育的结果。

  业内人群在试水园艺社会化教育时，具有很强的地域区域性及资源局限性，面上看，缺乏教育资质与人才导致其难以大步向前，但其自身也存在问题：不少企业将其视为“贴补家用”或企业营销的方式，定位不明确。随着项目深入展开，许多意想不到的问题摆在了面前，导致项目难以继续推进，最终雷声大雨点小。

  北京一位做园艺社会化教育的园林行业人士日前对记者倒了苦水。她说，由于参与企业来自四面八方，北京地区这一领域的竞争已经很激烈。以北京市初中开放性科学实践活动项目为例，其属于北京市教育改革项目，而近两年来教育部门逐步提高准入门槛。“今年北京地区有1000多家参与投标此项目，只有100多家中标，而且不接受联合体投标，很多老牌教育机构都被无情淘汰。”

  上述人士给记者展示了此项目招标文件，文件的细则是今年刚修订的。“越来越严格”，其中涉及到从业人员、场地、企业性质等一系列要求，总的来说，非教育类企业想要参与此类项目有很多症结需要打通，而想要通过借资质、外聘人才来“抱大腿”也不容易，很可能得不偿失。

3.三个阶段

  行政壁垒给参与者泼了冷水，已有部分人出师未捷身先死。不过这不见得是坏事，“没有想明白”的人退场是自然的，市场需要一场梳理，从业人员也需要重新看待该市场，同时与政策制定者相互磨合，这对于规范市场有利无害。在重新换挡后，会出现新的场景。记者推测，园艺社会教育在国内成长需要经历三个发展阶段，对于园艺产业自身，这三个阶段都有自己的特点。

  是引导阶段。园艺社会化教育的行业效果是消费引导，这是打开行业终端消费的钥匙，所以也是园艺社会化阶段入门阶段的特点。不过在硫黄香青此阶段倒下的企业最多，因为引导市场类似于自创市场需求，需要与精准的社会营销手段相配合，将园艺理念植入社会人群的心智。但可惜，大众营销是当下园艺类企业的痛点，国内鲜有成功案例，极有可能叫好不叫座。

  第二是引流阶段。市场引导到一定阶段后，园艺社会化教育就能为产业有效引流。上海一位业内人士认为，国内园艺交易中心兴起，但客源是其的难题，而社会化教育就是引流利器。夏溪花木市场就在这么做，最近市场正在打造“尚花坊园艺村”，引入园艺界名人参与，打造园艺市场引导型产品，其中涉及到儿童园艺作品DIY、绘画等。

  对于传统花木市场来说，引导园艺消费、培育园艺产业思维已经完成初级阶段，但要真正深入到终端家庭园艺市场，还需要实现客源转换，这是一个漫长的换血引流过程，需要借助外力。而且，引流得做到一定流量后效果才明显，因为流量变现的成本有很强的边际性，引流越高成本越低。否则引流成本会推高产品价格，违背了项目操作的初衷。

  第三是引爆阶段。在完成前两阶段的升级之后，引爆的不仅是园艺社会教育市场，而是整个园艺产业的重塑。可以预测，在对接到终端市场后，行业就会步入到“后园艺”时代，市场变得大而杂，园艺产业不再是简单的“产销”二元关匍匐大戟系，产业链条不断拉长细分，业态会变得多元化，园艺社会化教育具有很强的市场先导作用，起飞是必然。